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¿Superficiales? “Solo los superficiales no juzgan por las apariencias”, decía Oscar Wilde. En esta nota, hablaremos de la importancia de la decoración y el diseño en las tiendas físicas, haciendo foco en lo que se puede hacer para mejorar la experiencia de compra en una tienda de celulares (para tener un punto de referencia, remitimos a esta tienda de celulares online).

 

 

Sin dudas, todo entra por los sentidos (al menos, en principio). Y la primera impresión suele ser todo. A pesar de los detractores, hay consenso generalizado sobre estas afirmaciones.

Ahora bien, cuando hablamos de decoración, diseño de interiores, etc. generalmente imaginamos aspectos visuales. No obstante, los sentidos son cinco, es decir, hay cuatro más aparte de la visión.

Ir de compras a una tienda de celulares

Hace ya varios años recuerdo que entré a buscar un celular a una tienda oficial de una marca de celulares muy reconocida, y literalmente lo sentí como ir a una fiesta VIP.

El ambiente era oscuro, con música de DJ. Había varios espacios, pequeños livings, en donde uno se sentaba a esperar a que el vendedor le trajera el celular que quería luego de un breve interrogatorio sobre qué era lo que precisaba.

En esos mini livings, como en un escenario teatral, la luz cambiaba y se hacía más intensa, de modo que, cuando teníamos el móvil en nuestras manos, se destacaba como el protagonista de una obra.

Esto es una estrategia de diseño replicada de lo que se hace en otras tiendas, sobre todo, en locales de venta de indumentaria.

Todo es cuestión de percepción, y en una tienda, también

¿Qué opinás de una “mala” iluminación y de un ambiente de pub con vigas a la vista?

Por contradictorio que parezca, muchas fuentes señalan que, si tu objetivo es hacer que la gente sienta que está comprando a muy buen precio, aquella ambientación te puede ayudar a vender más.

Durante unas vacaciones, fui a una tienda de ropa famosa, y era increíble que, por ser temporada de ofertas, las prendas estaban colocadas en volquetes como los que se usan en la construcción.

Me llamó la atención, ya que esa tienda tiene fama de ser mega chic. Sin embargo, el local estaba repleto y todas las personas estaban amontonadas alrededor de esos volquetes, casi peleándose por la ropa que ahí había.

Las colas para pagar eran interminables. Y yo no podía salir del asombro, hasta que me di cuenta de que disponer las prendas de forma desordenada hacía que uno percibiera los productos como si fueran más accesibles. Realmente, la estrategia funcionaba.

Físico vs. online

Roger Dooley menciona que las ventas online seguirán creciendo y haciendo cada vez más convenientes y fáciles el proceso de compra.

Sin embargo, las tiendas físicas continuarán teniendo una gran ventaja que, al menos por ahora, las tiendas online no: la posibilidad de seducir mediante los cinco sentidos.

Definitivamente comprar una camisa o una blusa, es más fácil si se hace por internet, a través de la pantalla de tu smartphone. O quizás ni siquiera sea “fácil” la palabra. “Rápido”, por lo menos.

4.2

No obstante, en una tienda física, se puede sentir la textura; se puede ver la calidad de la tela, como se siente ante la manipulación; si cambia ante las diferentes situaciones lumínicas; qué aroma tiene; etc.

Los sentidos, aliados imprescindibles

La vista

Seducir en un comercio excede el producto. Y se trata, más que nada, del ambiente que lo rodea.

Mediante la decoración, uno puedo generar sensaciones de variedad y de exclusividad. Podemos colocar los productos uno al lado del otro como en una góndola de supermercado o bien ponerlos de forma aislada en soportes especiales.

En este sentido, también podemos producir efectos de amplitud y de expansión o de todo lo contrario. Podemos colgar las prendas en una línea, con suficiente espacio entre cada una, y motivar una impresión de museo, además de usar una iluminación especial.

Y en este aspecto, no olvidemos la psicología del color. Roger Dooley menciona una investigación en la que la misma oferta era percibida por los participantes hombres con mayor efectividad cuando la etiqueta era colocada en rojo, versus una etiqueta negra.

Puede resultar sorprendente, pero está comprobado: la paleta de color de tu local moverá la aguja para uno u otro lado.

El olfato

Numerosos estudios han demostrado que el sentido del olfato es la conexión más directa hacia nuestro cerebro y, también, se trata del sentido más evocador.

Algunos restaurantes de comida rápida, por ejemplo, dejan escapar el aroma de su cocina como estrategia de ventas.

Y no importa que tu producto no tenga intrínsecamente un aroma. De hecho, existen marcas de indumentaria que han creado su propio aroma como valor diferencial. Ejemplo, las tiendas de Hollister o de Abercrombie & Fitch tienen sus propios aromas que usan para crear recuerdo de marca.

El oído

Acá hay algo muy importante: primero que nada se debe definir con exactitud cuál es el target de la marca. Después sí, ¡no te olvidés de la música!

Valga como dato decir que existen empresas especialmente dedicadas a la elaboración de playlists para locales, según los objetivos de marketing de cada uno.

El tacto

Este sentido está conectado con la posesión. Por eso los vendedores más hábiles saben que no hay nada mejor que ponerte el producto en las manos para que, de este modo, ya lo sientas como propio antes de comprarlo.

El gusto

Lo interesante del sentido del gusto es que está estrechamente relacionado con el sentido del olfato, pero se ve significativamente influido por otros sentidos y estímulos sensoriales.

En caso de ser imposible inducir al cliente a una experiencia gustativa por el tipo de producto que comercializamos, podemos pensar en qué conexiones gustativas permite establecer el aroma de nuestro local.

Por lo demás, son infinitos los locales de cualquier tipo de producto que, no obstante, invitan al consumidor a tomar un café, probar un chocolate, etc. Las opciones y posibilidades sugestivas dependen de la creatividad. Pero recordemos: se dice que un vino en copa no sabe igual que en un vaso de telgopor.

 

En conclusión, la decoración de tiendas es una disciplina que puede aprovechar los cinco sentidos para crear experiencias multisensoriales.